식당 와인이 왜 소매점보다 훨씬 비싼지는 늘 짐작만 오간다. 미국의 와인 매체가 일곱 개 시장의 음료 디렉터와 소믈리에에게 메뉴 값을 어떻게 매기는지 직접 물었다.

덴버의 애플 블로섬은 숫자를 그대로 밝혔다. 음료 디렉터 킹가 마츠코비악에 따르면 병에 적힌 값의 60~70%가 마크업이다. 그 안에는 유리잔과 카드 결제 수수료, 인건비가 들어간다. 다 빼고 식당이 이익으로 가져가는 몫은 판매가의 38~48%라고 했다.

인건비는 칵테일이나 음식보다 덜 든다. 잔에 따르는 일이 만드는 일보다 손이 덜 가기 때문이다.

정해진 공식을 따르지는 않는다고 한다. 이 와인이 팔릴 것 같은지, 얼마나 자주 나갈지, 목록의 다른 값과 어울리는지를 따져 정하고, 그러다 보면 병마다 이익률이 들쭉날쭉해진다.

휴스턴의 굿나잇 호스피탤리티 파트너인 마스터 소믈리에 준 로딜은 값에 무엇이 들어 있는지를 이렇게 설명했다. 손님은 그 와인이 신중하게 골라지고, 적기에 매입되고, 제대로 보관되고, 알맞은 온도로 나오고, 맞는 잔에 담기고, 아는 사람의 설명이 붙는 것까지를 함께 산다는 것이다.