유럽과 북미 등 전통 와인 시장의 소비가 감소하는 가운데, 아프리카가 글로벌 주류 업계의 핵심 성장 동력으로 진화하고 있다. 아프리카 개발은행에 따르면 나이지리아, 케냐, 가나, 남아프리카공화국, 코트디부아르를 중심으로 한 중산층 인구는 현재 3억 5,000만 명에 달하며, 2030년에는 5억 명을 돌파할 것으로 추산된다.

아프리카의 도시 인구는 현재 전체의 45% 수준이나 2050년까지 14억 명으로 두 배 늘어날 전망이다. 매년 약 2,400만 명의 인구가 도시로 이동하면서 구매력을 갖춘 소비층이 급속히 형성되고 있다. 조사 기관들은 아프리카 와인 시장 규모가 2035년까지 18억 리터, 80억 달러(약 11조 원) 수준으로 확대될 것으로 내다보고 있다.

디아지오와 하이네켄 같은 글로벌 주류 거인들은 선제적으로 물류 인프라와 브랜딩을 구축하며 시장을 선점하고 있다. 하이네켄은 2023년 남아프리카공화국에서 디스텔과 나미비아 브루어리를 통합해 하이네켄 베버리지를 설립하며 다각화된 유통 플랫폼을 마련했다. IWSR에 따르면 신흥 중산층을 겨냥한 스파클링 와인과 샴페인 범주의 수요가 빠르게 느는 추세다.

전문가들은 전통 와인 시장의 정체를 극복하기 위해 아프리카 시장 진입을 서둘러야 한다고 경고한다. 맥주와 증류주 대기업들이 이미 수십 년간 유통망을 다져놓은 만큼, 진입 시기가 늦어질수록 비용과 경쟁 부담이 극심해질 수밖에 없다는 분석이다.