IWSR의 2026년 1차 비프트랙(Bevtrac) 보고서에 따르면 2025년 주요 15개국(T15)의 전체 주류(TBA) 소비량이 전년 대비 3% 감소했다. 이는 2024년의 2% 감소에 이어 하락 폭이 더욱 커진 것으로, RTD와 무알코올 범주를 제외한 전 주종이 감소세를 보였다.

이번 감소세의 주요 원인은 61세 이상 베이비부머 세대의 절주 현상이다. 베이비부머는 주류 시장 참여율과 음주 빈도, 회당 음주량을 모두 줄인 유일한 연령대로 나타났다. T15 시장 전체의 회당 평균 음주량은 2024년 3월 4.4잔에서 2026년 3월 3.9잔으로 줄었다.

반면 Z세대(법적 음주 연령~28세)의 시장 비중은 2024년 3월 13%에서 2026년 3월 17%로 크게 확대됐다. 같은 기간 베이비부머의 비중은 23%에서 21%로 줄어들며 두 세대 간의 시장 점유율 격차가 대폭 줄어들었다.

Z세대는 혼자 술을 마시기보다 소통과 이벤트를 위해 주류를 소비하는 경향을 보인다. 이들은 칵테일과 RTD, 무알코올 음료를 선호하며, 미국과 인도 등 일부 국가에서는 Z세대의 주류 참여율이 전체 성인 평균을 넘어섰다.