주류 시장 조사기관 IWSR은 중국 주류 시장이 기존의 연회 및 비즈니스 접대 중심에서 젊은 층과 개인의 즐거움을 위한 소비로 구조적 재편을 겪고 있다고 분석했다. 과거 시장을 견인하던 기업 접대 수요가 급감하면서 주류 소비 패러다임이 근본적으로 변하고 있다.

2025년 중국의 전체 주류 소비량은 4% 감소했으며, 전통 증류주인 바이주(白酒)를 제외하더라도 2% 하락했다. 고가의 와인과 프리미엄 갈색 증류주의 구매를 이끌던 접대 자리가 대폭 줄어든 것이 시장 위축의 주요 원인이다.

반면 백색 증류주, 수입 와인 일부, 프리미엄 맥주, RTD 부문에서는 새로운 기회가 열리고 있다. 대형 연회장 대신 소규모 비스트로나 칵테일바, 라이브 하우스로 유흥 채널이 이동하고 있으며, 집에서 즐기는 혼술과 퀵커머스(O2O) 배달 수요가 빠르게 증가하는 추세다.

셜리 주 IWSR 중국 연구 총괄은 소비자들이 의무적인 선물이나 접대 대신 개인의 취향과 가성비를 우선시하고 있다고 설명했다. 소용량 규격 제품의 확대와 캐주얼한 주류 문화가 중국 시장의 새로운 성장축으로 자리 잡고 있다.