주류 시장 분석기관 IWSR이 세계 여행 소매(GTR, 면세 포함) 시장을 짚었다. 세계 주류 시장 전반에서 프리미엄 제품의 성장이 둔해진 가운데, 이 시장만 상대적으로 버티고 있다는 것이 요지다.

먼저 짚어야 할 것은 그동안의 '프리미엄화'가 얼마나 진짜였느냐다. IWSR에 따르면 2020년 이후 세계 물가 상승 폭이 주류의 리터당 평균 가격 상승률을 웃돌았다. 값이 크게 오른 것은 맞지만, 소비자가 실제로 더 비싼 제품을 골라서 그렇게 된 것만은 아니라는 뜻이다. 인플레이션이 프리미엄화를 실제보다 세게 보이게 했을 수 있다. 지난해 세계 주류 시장 판매액은 2020년 이후 처음으로 4% 줄었다.

GTR은 달랐다. 2025년 판매액이 7% 늘어 판매량 증가율 5%를 웃돌았다. 양이 늘어난 것을 넘어 더 비싼 제품이 팔렸다는 뜻이다.

갈래별로 갈렸다. 2025년 GTR에서 스카치 위스키 판매량은 10%, 일본 위스키는 37%, 아가베 증류주는 10% 늘었다. 반면 코냑은 11%, 플레이버드 진은 7% 줄었다.

다만 비쌀수록 잘 팔린 것은 아니다. 슈퍼 프리미엄이 10% 성장한 반면, 그보다 위인 울트라 프리미엄과 프레스티지는 오히려 줄었다. 일정 선을 넘는 값에는 면세점에서도 신중해진다는 뜻이다.

샬럿 리드 IWSR 시니어 인사이트 매니저는 GTR의 프리미엄화가 단순한 물가 상승과는 다르다고 설명했다. 공항 면세점에서는 손님이 매장에 머무는 시간이 길고, 브랜드가 만든 경험이나 앰배서더의 설명이 구매에 영향을 준다. 여행 중이라는 상황 자체도 작용해, 자기 선물이나 남에게 줄 것을 찾다 보면 평소보다 한 단계 위를 고르게 된다.

2030년까지 GTR 증류주에서 추가 판매액 성장 여지가 가장 큰 갈래로는 스카치 위스키가 꼽혔다. 소매판매액이 4억 달러 이상 늘어날 것으로 봤고, 아가베 증류주와 진, 일본 위스키가 뒤를 이었다.