와인 소비 감소세에 직면한 프랑스 와인 업계가 음악 페스티벌과 결합한 혁신적인 마케팅으로 Z세대와 젊은 소비층을 사로잡고 있다.

프랑스 최대 헤비메탈 페스티벌인 '헬페스트(Hellfest)'는 2006년 설립 당시부터 클리송(Clisson) 지역 와인 생산자들과 전속 파트너십을 맺었다. 축제장 중심에 '킹덤 오브 뮈스카데(Kingdom of Muscadet)' 전용 바를 설치하고 드래프트 탭 방식을 도입해 매 행사마다 1만 5000~2만 리터의 뮈스카데 와인을 팔아치우고 있다.

이러한 시도는 엄숙한 시음 관행에서 벗어나 친숙하게 와인을 즐기는 문화를 정착시켰다. 낭트 와인 협회는 헬페스트뿐만 아니라 제니스 드 낭트의 힙합 공연장 등에서도 뮈스카데 바를 운영하며 1020 세대와의 접점을 넓히고 있다.

남부 코스티에르 드 님(Costières de Nîmes) 역시 페리아 축제 기간 밤늦게까지 일렉트로닉 DJ 세트와 함께 25종의 와인을 글라스로 판매하는 등 '축제형 와인 문화' 정착에 적극 나서고 있다.