세계 최대 주류 기업 디아지오의 북미 시장 실적이 심각한 타격을 입었다. 지난 6월까지의 12개월간 디아지오의 북미 핵심 증류주 매출은 11.5% 감소했으며, 전체 비즈니스의 약 65%에서 시장 점유율을 잃은 것으로 나타났다.

존 오키프 디아지오 북미 신임 대표는 북미 시장 부진의 주요 원인으로 핵심 브랜드의 장기적 매출 하락, 프리미엄 제품 과도 의존, RTD 및 소용량 규격 대응 미흡, 복잡한 조직 구조를 꼽았다. 특히 대표 캐나디안 위스키인 크라운 로열의 경우 미국 내 12개 주에서 발생한 실적 악화가 전체 하락분의 70%를 차지했다.

디아지오는 실적 반등을 위해 소용량 포맷 생산 능력 확충에 2,000만 달러(약 270억 원)를 신규 투자하기로 결정했다. 아울러 크라운 로열의 보라색 상자 패키지 정체성을 강화하고, 스미노프 브랜드의 통합 마케팅을 전개하는 등 핵심 브랜드 재생 전략을 즉각 시행한다.

데킬라 카테고리에서는 돈훌리오의 브랜드 신뢰도를 회복하기 위해 지난 12개월간 1억 2,400만 명의 소비자와 1만 명 이상의 바텐더를 대상으로 교육 캠페인을 실시했다. 카사미고스 역시 최근 스포츠 마케팅과 RTD 제품군 강화를 통해 점유율 회복세를 보이고 있다.

조직 개편 측면에서는 기존의 규제 형태별 조직 구분을 지리적 주 단위 조직으로 개편하고, 4개 증류주 부문과 1개 기네스 부문으로 단순화한다. 도매상 인센티브 제도 역시 단순 유통망 확장이 아닌 실제 판매점 소진율 기반으로 재설계해 유연성을 높일 방침이다.