미국 외식업계의 과도한 와인 가격 인상이 와인 소비 감소의 주요 원인으로 지목되고 있다. 와인 홍보대행사 콜란젤로 앤 파트너스에 따르면 최근 뉴욕 등 주요 도시 레스토랑들이 출하가 1.70유로(약 2,500원)짜리 프로세코를 병당 60달러(약 8만 2,000원)에 판매하는 등 공급가 대비 최대 6배에 달하는 마크업을 적용하고 있다.

폭리에 가까운 레스토랑 와인 가격에 반발한 미국 소비자들은 외식 전 집에서 미리 술을 마시고 나가는 일명 프리로딩(Pre-loading) 현상을 보이고 있다. 업장에 도착해 높은 가격의 와인이나 칵테일을 주문하는 대신 집에서 와인을 즐긴 뒤 식사만 매장에서 해결하는 방식이다.

집에서 고품질의 미식을 즐기려는 소비자 수요가 증가하면서 온프레미스 소비는 감소한 반면, 오프레미스의 25달러 이상 프리미엄 와인 판매와 고급 원두 및 커피 머신 판매는 상대적으로 견조한 흐름을 유지하고 있다.

전문가들은 레스토랑의 과도한 와인 가격 책정이 와인 주문량 감소를 부르고, 이것이 다시 업장의 마크업 인상으로 이어지는 악순환을 경고하고 있다. 합리적인 가격 정책을 마련하지 않을 경우 외식업계의 와인 매출 타격은 더욱 심화될 전망이다.